Прогрессивная политика Gillette: "Коринфская кожа" для души

Джонатан Кей

Мой отец никогда не был фанатом телевидения, частично потому что его концентрация была гораздо короче, чем среднестатистическая рекламная пауза в 20 веке. Его также очень раздражали глупые заявления рекламодателей. Сейчас мы живём в разных городах, поэтому телевизор вместе не смотрим. Но могу себе представить его реакцию на новый рекламный ролик Gillette против токсичной маскулинности.

Поскольку он был инженером-металлругом (которым и я стал впоследствии), его больше всего раздражала реклама бритв. В одном известном рекламном ролике двойного лезвия из нержавеющей стали компании Personna (он был снят до моего рождения, но я о нём знал, потому что отец часто говорил о нём), актёра попросили сравнить лезвие Personna, которым уже брились семь раз, с новым лезвием "известного производителя", побрив одну щёку одним лезвием, а другую - другим. Актёр, конечно же, сказал, что лезвие Personna более комфортное для него. Затем диктор сообщил, что лезвие Personna лучше, даже не смотря на то, что им брились уже семь раз. Но этот факт является бессмысленным, сказал мне мой отец (и другие тоже), потому что причиной деградации лезвия не является контакт с кожей. Оно происходит из-за окисления, после того как лезвие высыхает, в течении нескольких часов или дней после использования - феномен, который не оказал никакого влияния на лезвие, которое использовали семь раз в течении короткого промежутка времени.

Этот пример мой отец приводил всякий раз, когда по телевидению показывали глупую рекламу, поскольку тот же самый общий принцип применим для большинства рекламной продукции для товаров массового потребления. Coca-Cola не заставляет тебя улыбаться. "Дорогая коринфская кожа", которую Chrysler использовал для оббивки своих сидений, не была на самом деле из Коринфа. И если ты куришь Virginia Slims, это не значит, что "ты прошла долгий путь, детка". Это скорее всего означает, что ты умрёшь от рака лёгких.

Но несмотря на то, что рекламный ролик Personna вводил в заблуждение, в нём было больше содержательной информации, чем в большинстве современных рекламных роликов. По крайней мере, он пытался продемонстрировать реальные физические свойства рекламируемого продукта, даже если доказательства, представленные в поддержку этих свойств, были сомнительными. Coca-Cola, Chrysler и Virginia Slims (в 1960-х годах дочернее предприятие Benson & Hedges), с другой стороны, продавали сказочные истории, основанные соответственно на счастье, богатстве и эмансипации.

Аналогом современного рекламного ролика Gillette, в своё время, был рекламный ролик Virginia Slims 1967 года. Он начинается с того, что показывает нам женщину в одежде 19 века, а на заднем фоне играет грустная музыка. "Раньше, детка, у тебя не было прав" - дерзко произносит мужской голос. "Не было права голоса. Не было права на частную собственность. Не было право на заработную плату. Это было время, когда вам приходилось прокрадываться на чердак, если вы хотели выкурить сигарету. Курить возле мужчины? Боже упаси!".

И сейчас - что это? - женщина достает пару ножниц и срезает свой наряд, превратив его в модный брючный костюм с декольте. Она застенчиво улыбается и делает пару танцевальных движений. Затем начинает играть торжественная песня: "Ты прошла долгий путь, детка, чтобы попасть сюда сегодня...". И появляется диктор, представляя нам "новые Virginia Slims, тонкие сигареты для женских рук. Тоньше тех толстых сигарет, которые курят мужчины, с ароматом, который полюбят женщины и которые поместятся в тонкую сумочку". Воодушевляющий голос в конце произносит: "Теперь у тебя есть собственная сигарета, детка. Ты прошла долгий, долгий путь!".

В некотором аспекте просмотр этой рекламы, как путешествие в другой мир и это не только потому, что во многих западных странах реклама сигарет уже десятки лет запрещена. Но даже идея о том, что "женщина" курит "тонкими женскими руками" сегодня многими воспринимается как "трансофобское мысле-преступление". И тем не менее, базовый импульс с Мэдисон Авеню можно узнать современным взглядом: мы видим тут крутой социальный тренд. Давайте представим наш продукт частью крутого социального тренда. В 1960 году крутым трендом была эмансипация женщин. Спустя полвека крутым трендом является демонизация мужчин. В 1960-х прогрессивным считалось расширение диапазона допустимого поведения. Спустя полвека вопрос стоит о введении ограничений. В 1960-х пуритане были плохими парнями. Сегодня они определяют моральную повестку дня.

Новый 48-секудный рекламный ролик Gillette "Мы верим" обыгрывает старый слоган компании "лучше для мужчины нет", чтобы поднять тему (с разной степенью подтекста) буллинга, сексуальных домогательств и сексизма. "Мы не можем больше прятаться от этого, это продолжалось слишком долго" - говорит диктор - "Мы не можем продолжать смеяться, давая старые оправдания. Но кое-что наконец поменялось. И больше нет пути назад.  Потому что... Мы верим в лучшее в мужчинах. Чтобы говорить правильные вещи. Чтобы поступать правильно. Некоторые уже так и делают, в большом или малом. Но некоторых мало. Потому что мальчики смотрят сегодня на то, какими мужчинами они станут завтра".

"Как компания, которая поощряет мужчин быть лучше, на нас лежит ответственность убедится, что мы продвигаем позитивную, достижимую, инклюзивую и здоровую версию того, каким должен быть мужчина" - сказала спикер Gillette на этой неделе. Также компания выпустила длинный манифест корпоративных ценностей под названием "Отделяя мужчин от мальчишек". Это конечно же полная ерунда: "Лучше для мужчины нет"- это то, что в законе о рекламе известно как "допустимое преувеличение", т.е. "преувеличения, которые допустимо ожидать от продавца в отношении качества его продукта, истинность или ложность которого невозможно точно определить". "Gillette - лучше для мужчины нет" это тоже самое, что и "Carlsberg возможно лучшее пиво в мире"; "перейти на GEICO так легко, что это "сделал бы и пещерный человек", а Майкл Джордан был таким успешным баскетболистом, потому что "играл именно в этой обуви". Для Gillette утверждать, что на них лежит некая космическая моральная ответственность, чтобы определить "лучшее для мужчин" схоже на то, как L'Oreal ("Потому что ты этого стоишь") назначил себя ответственным за оценку утилитарной стоимости женского существования.

Если сравнить два рекламных ролика Gillette и Virginia Slims, то можно заметить не только изменение месседжа, а также изменение тона. Рекламный ролик Virginia Slims был весёлый и сексуальный (и всегда критиковался феминистками, которых возмущало, среди прочего, использование слова "детка"). Рекламный ролик Gillette начинается серьёзно и ханжески, хотя многие признают, что некоторые кадры в конце довольно "милые" и даже "вдохновляющие". Но по-сути это высоко бюджетное обвинение в буллинге и мизогинии. Эта проблема действительно существует, пусть даже и она значительно сокращается благодаря повышению сознания общества. Не понятно только откуда у компании по производству бритв и лезвий должны быть некие специальные знания о том, как решать эти проблемы.

Но даже если критики и правы в том, что Gillette просто тупо воспроизводит мейнстримные политкорректные месседжи о "мужской токсичности", я не уверен, что следует сильно винить Gillette за то, что они решили запрыгнуть на трендовый поезд. Это то, что делают компании. Годами Gillette сталкивался с понижением цен на продукцию у своих конкурентов, которые работают преимущественно через интернет. И если они не могут конкурировать по цене, то для них имеет смысл конкурировать в прогрессивности, которая для миллениалов является некой "коринфской кожей" для души.

Предположив, что целью рекламной кампании было повысить узнаваемость бренда, новая рекламная стратегия Gillette достигла успеха: в течении 48 часов ролик на YouTube посмотрело 5 миллионов человек, пусть даже и 3 к 1 поставили видео "не нравится", и такой реакции вряд ли ожидали создатели этого ролика. Но тем не менее, цена на акции компании Procter & Gamble Co., материнской компании Gillette, остаётся стабильной. Джеймс Вудс возможно будет бойкотировать продукцию компании, но видимо акционеры не считают его своим типичным потребителем.

***

Рекламные ролики  Gillette и Virginia Slims пытаются дать ответ на вызов дифференциации продуктов потребления, который существует в нашей рыночной системе с середины 20 века. Сигареты с фильтром являются просто сигаретами с фильтром. Сладкие напитки являются сладкими напитками. А лезвия для бритья лезвиями для бритья. В начале Холодной войны, когда Personna раздражала моего отца, на самом деле существовала большая разница между разными лезвиями для бритья, которые предлагали производители, поскольку у каждого из них были свои отличные продукты и свои особенности этих продуктов. Опасная бритва - практически оружие в твоей ванной - уступила место безопасным бритвам, затем сменным лезвиям, картриджам и одноразовым бритвам. Женские бритвы также эволюционировали: в 1917 году Gillette выпустила первую бритву для женщин, забавно названную Milady Decolletee, призванную "держать ваши подмышки белыми и гладкими" и, таким образом, позволяющую "избежать неловких личных проблем", и она действительно полностью отличалась от бритв, которые продавали мужчинам.

Но сегодняшние бритвы очень похожи на те, которые я использовал 30 лет назад, просто у них больше лезвий, с которыми никто не знает, что делать. В 2004 году сатирическое издание The Onion написало сатирическую статью под названием "Всё на хер: мы выпускаем пятое лезвие", которое якобы написал руководитель компании Gillette. Через год, Gillette на самом деле представил новую бритву Fusion с пятью лезвиями, которую описал как "будущее бритья". С тех пор компания выпустила разные варианты этих бритв, но по-сути это был тот же самый продукт и молодые люди сегодня принимают пять лезвий как должное.

Ранее в этом месяце, Ури Харрис написал эссе для Quilette о политических активистах, которые сотрудничают с хай-тек компаниями для продвижения прогрессивной повестки, включая, к сожалению, такие вещи как "ограничения свободы слова и поведения", на которых и сфокусировался Харрис. Рекламный ролик Gillette показал тот же самый тренд, который проявляется в компаниях розничной торговли с критической массой потребителей, готовых платить больше за имидж бренда.

В моей местной аптеке в Торонто упаковка из восьми лезвий Gillette Fusion 5 ProShield стоит 42,14 доллара (цены в долларах США) - ошеломляющие 5,27 долларов за лезвие. Они размещены, конечно же, на уровне глаз, так как приносят наибольшую прибыль. Наклонитесь до уровня талии, и вы найдёте упаковку из трёх картриджей с четырьмя лезвиями всего за 2,26 доллара за лезвие, не смотря на то, что они обеспечивают такое же качество бриться как и Fusion. А если вы сможете опуститься до уровня лодыжки, вы можете найти упаковку из десяти картриджей с двойным лезвием марки Life всего за 60 центов за штуку (они помечены как "одноразовые", но я использую один в течении нескольких недель). Посчитайте и вы увидите, что мы имеем дело почти с десятикратной разницей в цене на продукт, несмотря на то, что я, вероятно, получу много возражений от хипстеров, которые бреются титановыми лезвиями ручной сборки.

Кто эти мужчины, которые платят эти нелепые и завышенные цены? Отдел продаж компании Gillette может вам сказать: это высокооплачиваемые работники с высшим образованием, которые проводят свои дни в своих Макбуках, споря в Фейсбуке на политические темы и распространяя там вирусные видео, и которые рады сообщить всем, что переплачивая за бритвенные лезвия, они помогают побороть патриархат. 

Не так давно, все эти прогрессисты скептично относились к моральным заявлениям транснациональных корпораций, особенно от 229-миллиардной корпорации, которая контролирует половину рынка бритвенных принадлежностей в США. Действительно, презумпция злонамеренности корпораций была основной мантрой левого активизма в эру протестов против ВТО и МВФ в  начале 2000-х, вдохновлённых такими трактатами, как книга Наоми Кляйн "No Logo", которая клеймила бренд-маркетинг как циничную и манипулятивную силу в современной экономической жизни. Но, как отметил Харрис, эта эра закончилась. И скорее всего, Gillette не будет последней компанией, которая будет использовать прогрессивную риторику, чтобы продать нам продукты по завышенным ценам, которые нам на самом деле не нужны.

Оригинал Quillette